L’avènement d’internet depuis le début des années 2000 entraîne une hausse du e-commerce et du m-commerce induisant une baisse de la fréquentation des magasins physiques.
En 2018, le chiffre d’affaires du e-commerce en France s’élevait à 92,6 milliards d’euros, soit une hausse de 13,4% par rapport à 2017 et un quart de ce chiffre a été réalisé par le m-commerce (LSA Conso, 2019).
Pour répondre à cette nouvelle forme de concurrence, les points de vente décident aujourd’hui d’exploiter le potentiel du digital. On assiste à une alliance du digital et du physique nommée phygital qui fait référence à l’utilisation d’outils digitaux en magasin. L’apparition de ces outils dans la vente est poussée par les découvertes technologiques continues, le développement de la concurrence du e-commerce ainsi que par la demande des consommateurs de vivre de nouvelles expériences.
Mais comment faire accepter aux clients l’utilisation d’outils digitaux en magasin dans le but d’améliorer leur expérience d’achat ?
L'acceptation d'une nouvelle technologie
Selon le Modèle d’Acceptation Technologique (TAM) introduit par Davis en 1989, l’acceptation par les individus d’une nouvelle technologie dépend de deux facteurs : l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. D’autres recherches ont identifié quatre variables qui ont une influence sur l’utilisation et l‘acceptation d’un outil technologique par les individus : la sécurité et le coût de la technologie perçus, les compétences personnelles, la pression sociale et la valeur hédonique.
Le cas du magasin Galeries Lafayette
Dans ce contexte de digitalisation, le grand magasin Galeries Lafayette a déployé un nouvel outil d’aide à la vente pour les vendeurs : le Super Power. Il s’agit d’une application sur téléphone portable dont tous les vendeurs sont équipés et qui doit permettre de faciliter la vente mais aussi d’améliorer l’expérience client. Afin d’étudier l’acceptation de cet outil par les clients nous avons mené une étude qualitative en réalisant des entretiens semi-directifs.
La raison de la digitalisation des magasins d'après les consommateurs
L’analyse des entretiens montre que la digitalisation des magasins est vue par les consommateurs comme une évolution logique de la société. Les jeunes générations habituées à côtoyer ces outils depuis toujours semble accepter facilement leur utilisation en magasin alors que les plus âgées qui ont recours à ces outils depuis peu, ont besoin d’un accompagnement plus important pour suivre cette évolution. Celui-ci doit être réalisé par l’intermédiaire d’un vendeur dont le rôle est à redéfinir. L’outil digital est d’autant mieux accepté par le client s’il répond clairement à des bénéfices recherchés lors de son expérience d’achat.
Former ses équipes à la digitalisation
Au niveau managérial, il est important pour les points de vente de former leurs équipes à ces outils digitaux et de les challenger pour augmenter le taux d’appropriation. Le vendeur doit être à l’aise avec ces outils digitaux ; confronté à différentes typologies de client, il devra savoir s’adapter. Pour les clients moins à l’aise avec les outils, il aura un rôle d’accompagnant et le relationnel sera ici très important.
Article rédigé par Julie ROCCO