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Le marketing sensoriel : un levier incontournable pour la construction d'une marque forte




Dans l'univers du marketing, où l'objectif constant est de captiver et de fidéliser les consommateurs, le marketing sensoriel se présente comme un levier incontournable pour la construction d'une marque forte, voyons ensemble pourquoi.


Avant toute chose, il peut être utile de rappeler la définition du marketing sensoriel. Selon S. Rieunier (2022), le marketing sensoriel se définit comme l'utilisation des facteurs d'ambiance d'un magasin, englobant la musique, les senteurs, les couleurs, ainsi que les sensations tactiles et gustatives. Cette approche va bien au-delà de la simple transaction commerciale, avec le marketing sensoriel, les entreprises ont la possibilité de créer des réactions favorables chez les consommateurs. D’ailleurs, elles intègrent de plus en plus la palette sensorielle dans leurs techniques marketing afin d’offrir des expériences originales aux consommateurs. Si les sensations visuelles et auditives occupaient déjà une place prépondérante, les dimensions olfactive, tactile, et gustative émergent progressivement au sein des différents points de vente. 


Plusieurs entreprises comme Décathlon travaillent désormais sur l’analyse sensorielle de leurs produits. Devenue aujourd’hui cruciale, elle permet de mesurer et interpréter les perceptions humaines afin d’améliorer de façon continue différents éléments comme l’odeur ou le goût. Par exemple, la marque inclut maintenant des capsules olfactives dans ses sacs de sport afin de limiter la transmission de l’odeur des affaires de sport sur le sac que les consommateurs pourraient associer à une mauvaise qualité des produits par exemple.

On connaît aussi souvent le marketing sensoriel à travers l’exemple de l’enseigne Nature & Découvertes qui est la référence française en matière de sensoriel appliqué à l’espace de vente. Vingt-cinq ans après sa création, l’enseigne demeure l’exemple par excellence d’une théâtralisation réussie de l’espace de vente. L’immersion dans la nature s’opère d’abord par l’odorat avec des senteurs de cèdre diffusées dans l’ensemble des magasins, l’ouïe par les musiques de la nature, le toucher par les produits en libre service et la vision par la disposition de matériaux naturels, notamment dans les éléments de merchandising. 

L'expérience de consommation ne se limite ainsi plus à l'acte d'achat, mais englobe l'ensemble des comportements du consommateur en relation avec les points de vente. 

Selon S. Rieunier, les enseignes sont actuellement confrontées à deux choix stratégiques : se mettre au hard discount ou opter pour un positionnement plus qualitatif. Pourtant, contrairement à ce que l’on pourrait penser, le hard discount n’échappe pas non plus aux techniques de marketing sensoriel. L’absence de musique, d’animations, ou de création d’atmosphère n’est que la théâtralisation de l’ordinaire, qui pousse le consommateur à un sentiment de contrôle de ses désirs d’achat. L’absence d’éléments de confort et de décoration contribuent à l’image prix de l’enseigne et à la satisfaction des individus qui viennent exclusivement dans l’enseigne dans le but de faire de bonnes affaires, c’est l’exemple d’Electro Dépôt. Pour certains clients, le caractère minimaliste des espaces de vente hard discount peut même être perçu comme une condition nécessaire pour pratiquer les prix les plus bas. 

Toujours selon la même auteure, l’utilisation du sensoriel s’explique par plusieurs facteurs : la croissance du e-commerce, la recherche d'expériences d'achats agréables, la quête d'identité des marques, et l'efficacité prouvée de l'influence de l'environnement d'achat sur le comportement individuel. 

La sensorialité a aussi un rôle important à jouer dans la construction du capital affectif de la marque. Certains chercheurs se sont intéressés à l’attachement au lieu de vente en identifiant un lien affectif positif et identitaire de long terme entre un individu et un lieu spécifique. Selon Debenedetti (2004), l’attachement du consommateur à un lieu provient de différents facteurs comme l’histoire personnelle qu’il a avec le magasin, ses composantes sociales (employés et clients), et/ou ses propres caractéristiques sensorielles. 


Pour toutes ces raisons, le marketing sensoriel est devenu l’un des leviers à actionner pour créer une marque forte. Néanmoins, il reste secondaire dans le sens où il est d’abord fondamental de vendre de bons produits, aux bons prix, avec une bonne force de vente avant de miser sur la dimension sensorielle. 


En conclusion, le marketing sensoriel se positionne comme un élément incontournable dans la construction d'une marque forte. Allant au-delà des simples transactions commerciales, ces approches visent à établir des liens affectifs durables entre le consommateur et le lieu de vente. Dans un contexte de forte intensité concurrentielle, les entreprises qui parviennent à offrir des expériences mémorables et cohérentes avec leur identité de marque ont le potentiel de se démarquer et de fidéliser leur clientèle.


Bibliographie :

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