Avez-vous déjà rêvé d’être acteur ? Oui ? Eh bien c’est chose faite !
Bienvenue dans l’atmosphère
On définit l’atmosphère comme l’ambiance ressentie et vécue au sein d’un lieu. Prenons l’exemple d’un bar. A différents moments de la journée, vous n’y vivrez pas la même expérience. Vous pourriez y déjeuner calmement le midi et y faire la fête en soirée. Vous vous apercevrez alors très rapidement que l’atmosphère qui y règne a évolué.
Contrôlée, elle représente un très grand intérêt au sein d’un espace de consommation. En effet, elle peut devenir un puissant outil d’attractivité. Mal gérée, elle peut devenir, au contraire, destructrice de valeur et répulsive. Il convient donc de l’étudier pour rendre un lieu attrayant, et c’est ce sur quoi s’attarde la notion de servicescape.
Le servicescape
Afin de développer une atmosphère souhaitée, il convient d’abord d’étudier ses composantes. J. Baker, en 1987 à travers “The Role of the environment in Marketing Services” introduit 3 mécanismes :
Les facteurs ambiants : conditions ambiantes qui sont en dessous du niveau de conscience immédiate des clients. La température par exemple ; c’est pourquoi les terrasses sont de plus en plus chauffées, afin d’améliorer l’expérience de consommation en y apporter un confort sensoriel ;
Les facteurs de conception : stimuli visuels qui sont plus apparents aux yeux des clients. La décoration est un facteur. Elle peut permettre de créer un univers bien spécifique afin de faciliter la consommation ;
Les facteurs sociaux : réfèrent à la composante humaine de l’environnement physique. Nous avons plus facilement tendance à nous associer à ceux avec lesquels nous nous percevons similaires. Si vous développez une clientèle de quarantenaires dans votre bar, vous attirerez plus facilement une clientèle similaire.
Si vous souhaitez accroître l’affluence au sein de votre espace de consommation, vous pouvez directement agir sur les facteurs ambiants et de conception. Cela s’apparente au marketing sensoriel, c’est-à-dire solliciter nos sens. L’environnement fait appel immédiat à 3 de nos sens : le visuel (les couleurs, les meubles…), l’auditif (style de musique, volume…), et l’olfactif (odeur des lieux). Cependant, vous ne maitrisez pas ces facteurs à 100%. Les acteurs qui se substituent sur la scène peuvent les perturber (parler trop fort, avoir une mauvaise tenue…) ou les améliorer (chanter tous en cœur, bien se comporter…). On parle alors respectivement de destruction et de cocréation de valeur.
Ces acteurs représentent justement le dernier facteur, lié à la composante humaine. Lazarsfeld en 1954 introduit le concept d’homophilie, selon lequel les individus cherchent à s’associer à d’autres qui leur sont perçus similaires en termes de statut et de valeurs. Pour faire simple, vous préférez vous associer à des personnes qui vous ressemblent, ou auxquelles vous souhaitez ressembler. Parfois, on vous impose de devoir ressembler aux autres. Prenons l’exemple d’un restaurant étoilé. Toute la clientèle sera tirée aux 4 épingles et calme, et l’usage souhaite que vous vous pliiez aussi. Tentez d’y aller habillé sans aucune adéquation avec les autres et d’avoir un comportement extravagant, Vous vous apercevrez rapidement que, malgré un bon plat dans l’assiette, votre expérience n’aura pas le même goût.
L’atmosphère comme outil marketing
Vous l’aurez donc compris, un espace de consommation est en réalité une immense scène de théâtre. Tout fait partie d’un décor qui évolue tout au long de la journée : la luminosité, le bruit, l’agencement… Y compris vous. Dès lors que vous pénétrez, par exemple, dans un restaurant, vous en devenez acteur à part entière. Inconsciemment, vous endossez un rôle et agissez sur l’atmosphère. Dans une société où l’expérience devient un important facteur de consommation, il est important que cette atmosphère soit créatrice de valeur pour le client. Dès lors, elle peut s’avérer être un important outil d’attractivité et de fidélisation.
Si vous souhaitez approfondir ce sujet et les notions qui y sont liées, vous pourrez consulter ces articles, qui ont servi de références pour cet article :
Véronique Aubert‐Gamet, (1997) "Twisting servicescapes: diversion of the physical environment in a re‐appropriation process", International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 Issue: 1, pp.26-41, https://doi.org/10.1108/09564239710161060
Rouquet, A., Reniou, F. & Goudarzi, K. (2013). Le client « acteur » de l'organisation: Enjeux et perspectives pour les sciences de gestion. Revue française de gestion, 234,(5), 85-98. doi:10.3166/RFG.234.85-98.
Bitner, M. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71. doi:10.2307/1252042
Karthik Namasivayam, Ingrid Y. Lin, (2008), “Chapter 3 - The servicescape”, Handbook of Hospitality Operations and IT, Pages 43-62,
Hanks, Lydia & Line, Nathaniel & Gon (Woody) Kim, Woo. (2017). The impact of the social servicescape, density, and restaurant type on perceptions of interpersonal service quality. International Journal of Hospitality Management. 61. 35-44. 10.1016/j.ijhm.2016.10.009.
Hanks, Lydia & Line, Nathaniel. (2018). The restaurant social servicescape: Establishing a nomological framework. International Journal of Hospitality Management. 74. 13-21. 10.1016/j.ijhm.2018.01.022.