Introduction : Origines de cette fête
Halloween, provenant initialement de la fête religieuse de Samain, est une soirée célébrée dans la nuit du 31 octobre. Cet héritage provient effectivement de la fête de Samain, qui était de base célébrée au début de l’automne par les Celtes, et qui équivaut actuellement à notre fête du Nouvel An. (Wikipédia, s.d.) C’est désormais une fête très populaire dans les pays Anglos-Saxons tels que l’Irlande, l’Ecosse, ou encore le Pays de Galles.
En France, les débuts de cette soirée ont été introduits dans les années 1990, avec un succès grandissant (cependant, de manière limitée) que l’on constate plutôt dans ces dix dernières années.
Quel lien avec la consommation ?
La fête d’Halloween connaît un fort succès notamment aux Etats-Unis et au Canada : en 2018, aux Etats-Unis, 175 millions de personnes avaient fêté Halloween, avec une dépense moyenne de 86,79$ par personne, contre 67$ pour les Canadiens en 2017 (Le Journal de Montréal, 2019).
Mais quel succès a cette soirée en France ? Bien sûr, on considère que celui-ci n’est pas aussi fort qu’aux Etats-Unis et au Canada, avec seulement 19% des Français souhaitant le fêter en 2016 (Delvallée, 2016). Concernant le budget, celui est de 89 euros en moyenne, dont les postes de dépenses les plus importants sont les sucreries, confiseries et chocolats en première place (113 euros), puis en seconde place, les produits alimentaires et légumes (108 euros) (Boittiaux, 2016).
1 : Poste des dépenses des Français pour Halloween, Statista
On constate alors que cette fête, malgré son succès limité en France, reste un événement important notamment pour les vendeurs, « profitant » de cette fête pour réaliser des ventes et offres spécialement dans le thème. En effet, les ventes d’Halloween représentent pour les commerces français 110 millions d’euros de vente en 2021 (Mermilliod, 2021), dont 15% de ces ventes réalisées le jour J (De la Torre, 2019).
Ainsi, nous comprenons qu’Halloween est une fête importante pour tous les acteurs économiques. Mais quels comportements et quelles motivations sont liés à cette soirée du 31 octobre ?
Quels comportements et quelles motivations ?
En effet, une étude réalisée par (Decrop & Copin, 2006) a eu pour but de comprendre les raisons de ce succès commercial en France et en Belgique au début du XXe siècle. Une approche qualitative a été réalisée, afin de mener à ces résultats :
Comportements associés à la fête d’Halloween
Selon les enfants, Halloween renvoie à la soirée du 31 octobre, où les enfants se déguisent et parcourent la ville, de maison en maison, afin de demander des bonbons. De manière plus globale, les villes et villages organisent même désormais des jeux, des défis et autres activités en lien avec cette fête. Un autre comportement consiste à regarder des films d’horreur durant cette soirée, en mangeant différentes gourmandises, car cette activité renvoie à un public légèrement plus âgé. Malgré ces différents comportements, on constate que le déguisement reste la principale activité.
Motivations à fêter Halloween
1. Motivations matérielles
La première motivation des enfants à fêter Halloween sont les bonbons. En effet, lorsque les parents demandent ce que souhaitent leurs enfants pour cette soirée, ces derniers répondent avoir besoin d’un sac pour la récolte de bonbons, dans l’espoir plus tard d’en obtenir une grande quantité. Le déguisement n’est effectivement par la première motivation car cela représente une peur d’être ridiculisé, surtout lorsque l’enfant est d’un plus grand âge. Enfin, la dernière motivation matérielle sont les décorations, où de nombreux enfants prennent plaisir à décorer leur maison.
2. Motivations hédonistes et émotionnelles
En lien avec les motivations matérielles, le déguisement et les décorations prennent une dimension ludique et esthétique. En plus de cela, les bonbons représentent le plaisir de manger les gourmandises. « Se retrouver entre amis » représente également une dimension hédoniste, afin de « faire la fête et s’amuser ». Aussi, avoir peur et faire peur sont deux motivations centrales d’Halloween, représentant une réelle source de plaisir pour les enfants qui aiment regarder des films d’horreur notamment.
3. Motivations sociales
Halloween permet également aux enfants de faire de nouvelles connaissances, notamment lors du trajet de maison en maison pour récupérer les gourmandises : on parle alors de double socialisation, car cette fête représente une occasion de contact avec les groupes secondaires, mais donne aussi lieu à un échange intergénérationnel (lors de la demande de bonbons aux adultes).
4. Motivations identitaires
On parle également de motivations identitaires, car l’enfant construit son identité personnelle, notamment lors du choix du costume. En effet, celui-ci renvoie une image de ce dernier aux autres, « celle d’un (non) moi réel ou idéal ». L’enfant a alors l’occasion de se glisser dans la peau du personnage de son choix durant quelques heures, lui permettant finalement d’affirmer son appartenance « en faisant comme les autres ».
5. Motivations de transgression
Enfin, la motivation de transgression est présente dans la soirée d’Halloween, car cette dernière permet aux enfants de faire face à des comportements inhabituels : durant cette soirée, les enfants peuvent effectivement faire peur aux adultes, les menacer pour obtenir leurs bonbons etc. Les règles de bonne conduite sont donc transgressées le temps d’une soirée, permettant aux enfants de changer leur personnalité et « de s’afficher de manière négative, sinistre ou macabre l’espace de quelques heures ».
Conclusion
Malgré un engouement marketing de plus important, on constate qu’Halloween n’a pas encore un succès très important en France. Cela peut s’expliquer d’une part par cette importante du marketing spécial Halloween, représenté comme un « matraquage » par certains consommateurs, ou d’autre part par le manque de fondements culturels. Cependant, Halloween représente malgré tout un succès chez les enfants, car cette fête répond à plusieurs besoins chez l’enfant, en répondant à des motivations, matérielles, hédonistes, sociales, identitaires et de transgression.
Références
Boittiaux, P. (2016, Octobre 27). Le budget Halloween des Français. Récupéré sur Statista: https://fr.statista.com/infographie/6451/le-budget-halloween-des-francais/
De la Torre, J. B. (2019, Octobre 31). Halloween: les Français toujours plus friands de bonbons. Le Figaro. Récupéré sur https://www.lefigaro.fr/conso/halloween-les-francais-toujours-plus-friands-de-bonbons-20191031
Decrop, A., & Copin, C. (2006). Le succès commercial d'Halloween en Europe a la loupe des motivations enfantines. 5èmes Journées Normandes de la Consommation: Consommation et sociétés, Caen, France. Récupéré sur http://www.argonautes.fr/
Delvallée, J. (2016, Octobre 21). Les Français dépenseront 89 euros pour Halloween [étude]. Récupéré sur LSA: https://www.lsa-conso.fr/les-francais-depenseront-89-euros-pour-halloween-etude,247509
Le Journal de Montréal. (2019, Octobre 31). L'Halloween en 9 chiffres. Récupéré sur Le Journal de Montréal: https://www.journaldemontreal.com/2019/10/31/lhalloween-en-9-chiffres
Mermilliod, S. (2021, 10 29). Halloween pèse lourd dans l’industrie du bonbon. L'Est Républicain. Récupéré sur https://www.estrepublicain.fr/economie/2021/10/29/halloween-pese-lourd-dans-l-industrie-du-bonbon
Wikipédia. (s.d.). Halloween. Récupéré sur Wikipédia: https://fr.wikipedia.org/wiki/Halloween