La création de la communauté de marque de Starbucks par l'utilisation des réseaux sociaux

Dernière mise à jour : 17 juin 2021

A travers cet article, nous vous proposons de faire un détour par le monde des fanatiques de café, afin de comprendre comment s’articule la stratégie de la marque à la sirène. Rentrons au cœur d’une aventure hors du commun !


Tout commence par le marketing relationnel


Pour une stratégie efficace à toute épreuve, le travail commence essentiellement par un apprentissage autour de la connaissance client. Le marketing relationnel permet d’établir une relation de longue durée et forte avec le consommateur, et ce dans le but de le fidéliser et d'augmenter éventuellement sa consommation. Ainsi, produire des biens orientés directement vers les clients (grâce aux pratiques de connaissances clients) fait bénéficier d'un réel avantage concurrentiel (Liao S.-h. et al. citent Arie & Sterling, 2006; Liao, Chen, Chieh, & Hsiao, 2009).


Un consommateur dont les attentes sont comprises sera un client satisfait. Il pourra alors développer des sentiments d’attachement, de confiance et d’identification à l’égard de la marque, ce qui influencera directement l’image qu’il en aura, son intention de ré-achat et les recommandations positives ou négatives qu’il émettra.


Enfin, l’expérience de consommation est essentielle pour tisser des liens forts entre les consommateurs et les marques. Pour qu’un consommateur se sente immergé dans un contexte expérientiel convenable, l’environnement doit être ancré, sécurisé et avec une thématique (Caru & Cova, 2006).


Se construire une communauté de marque grâce au marketing mobile


Certaines marques comme Starbucks suscitent un tel intérêt de la part des consommateurs que des communautés de marque se créent. Ces communautés de “fans” se forment notamment grâce au marketing mobile, défini par Sohn et Seegebarth en 2017 comme l’utilisation des réseaux et appareils mobiles. Le marketing mobile est un atout important pour les marques et un moyen efficace de garder une forme de proximité pour les consommateurs. Il permet de bien cerner les attentes de ces clients, de proposer la bonne offre et de construire une relation client solide. De cette façon, la marque travaille sur sa notoriété et les consommateurs achètent des produits de la marque. Toutes ces possibilités influencent positivement la fidélité des consommateurs à une marque telle que Starbucks.


La construction d'une identité de marque


Les réseaux sociaux représentent un levier important pour la construction de l’identité de la marque. Ils permettent aux consommateurs d’interagir entre eux et avec la marque favorisant ainsi la création d’une communauté.


La fidélisation des consommateurs


Une approche à adopter pour renforcer cette communauté peut être celle du “customer centricity”. L’objectif est d’aligner les produits et les services aux besoins des meilleurs consommateurs de la marque soit en offrant un haut niveau de qualité et de satisfaction ou en pratiquant des prix bas (Talpau A. et Boscor D., 2011). Les communautés de marque favorisent la fidélité. En effet, l'implication dans une communauté a une influence positive sur la fidélité d’une personne envers la marque (Cova, 2015). Les marques pourront mettre en place une stratégie de fidélisation grâce aux programmes de fidélité afin de se démarquer de la concurrence et d’augmenter la valeur de ses clients (Yi et Jeon, 2003).


Starbucks, le géant du café


Starbucks a ouvert son premier café en 1971 à Seattle avec deux objectifs principaux : le partage autour d’un “café de qualité” et “rendre le monde meilleur”. Implantée dans 78 pays, la marque se différencie en privilégiant les rapports humains : “partage” et “rencontre” sont les valeurs de la marque. Si vous êtes déjà allé chez Starbucks, vous avez sûrement remarqué que le géant du café met en avant le fait de proposer une expérience exceptionnelle à ses clients. Par ailleurs, le PDG de Starbucks qualifie la société comme étant un “troisième lieu” situé entre le domicile et le travail. Starbucks a su se diversifier au fil des années pour stimuler ses ventes, en proposant des produits divers (boissons fraîches, produits alimentaires et produits dérivés).


La stratégie marketing de Starbucks, basée sur ses consommateurs, favorise la création d’une communauté de marque. L’entreprise possède un avantage concurrentiel passant par l’expérience originale que les cafés Starbucks proposent. Starbucks pratique une forte stratégie basée sur les réseaux sociaux, ils y sont très présents et échangent avec leurs clients. La marque les fait participer à des projets et des idées d’amélioration de produits (comme le groupe Facebook “Leaf Rakers Society”). Starbucks offre aussi une expérience à ses consommateurs qui veulent être associés à cette marque proposant des produits hauts de gamme.


Notre étude


L’objectif de notre étude est de démontrer comment Starbucks, au travers de sa communauté de marque, a réussi à fidéliser ses consommateurs. Nous avons donc décidé de réaliser une étude qualitative puis une étude quantitative afin de comprendre les attitudes et les comportements en profondeur.


Les entretiens individuels abordaient plusieurs thèmes comme le programme de fidélité de Starbucks, les groupes dédiés à la marque sur les réseaux sociaux, le site internet My Starbucks Idea. Nous avons ensuite réalisé un questionnaire en ligne en français et en anglais.


Présentation des résultats


Nous avons donc interrogé six femmes et un homme de 20 à 29 ans, consommateurs de Starbucks et vivant pour la plupart à Nancy. Le questionnaire français diffusé sur des groupes Facebook et dans notre entourage nous a permis d’obtenir 661 répondants donc 528 personnes ayant déjà été chez Starbucks. Le questionnaire en anglais a permis quant à lui de récolter 762 répondants grâce à la diffusion sur le groupe Facebook “Leaf Rakers Society”.


Grâce à ces deux méthodes nous avons pu conclure que Starbucks maîtrise l’art de pratiquer le marketing expérientiel. En effet, la majorité des répondants associent Starbucks à des lieux chaleureux, proposant du choix et de la qualité. La personnalisation est également un atout du marketing expérientiel, complètement maîtrisé par la firme américaine.


Ces études ont également pu mettre en lumière la notoriété confirmée de Starbucks grâce à leurs logos reconnus de tous, leur présence dans l’espace public ou encore la connotation du “rêve américain” lié à la marque. Enfin leur présence sur les réseaux sociaux atteste de leur notoriété tout en renforçant leur identité. Cependant, la fidélité des consommateurs reste un but ultime difficile à atteindre notamment à cause du programme de fidélité vu comme trop compliqué par les consommateurs et pas assez avantageux.


Nous pouvons donc conclure que Starbucks offre à ses consommateurs une expérience unique grâce au marketing expérientiel. Les consommateurs ont ainsi l’impression d’appartenir à un groupe qui partage des valeurs communes. De plus, Starbucks a réussi à développer une stratégie innovante sur les réseaux sociaux. Cependant, il semble pertinent de faire remarquer que la communauté de marque Starbucks n’est pas la même aux États-Unis qu’en France, celle-ci étant beaucoup plus marquée et présente pour les américains.

 

Article rédigé par Nina DAHMANE, Morgane FERRARI, Camille HERGOTT, Déborah HUBRECHT


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