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Communication RSE des entreprises : entre green marketing et greenwashing il n’y a qu’un pas


Face à l’urgence climatique et l’inquiétude grandissante des consommateurs en matière de protection de l'environnement, les marques sont amenées à communiquer sur leur volonté (parfois soudaine) de réduire leur empreinte carbone voire sur leur souhait de transition écologique dans une démarche de Responsabilité Sociétale des Entreprises. On rappelle que la démarche RSE (ou RSO) d’une organisation consiste à intégrer les préoccupations sociales et environnementales actuelles dans ses activités opérationnelles ainsi que dans son management et soninteraction avec les parties prenantes (clients, fournisseurs…). Le but étant que l’ensemble des acteurs de la chaîne sesentent concernés par ces préoccupations conjoncturelles. De nombreux principes dans le champ marketing sont nés de cette volonté d’éco-responsabilité comme les notions de marketing durable, de marketing responsable, de green marketing ou encore de greenwashing. Difficile de s’y retrouver avec autant de notions à vue d’œil très similaires, heureusement cet article est là pour vous éclairer ! Commençons avec quelques définitions. Selon l’ESG, le marketing durable allie les principes du marketing traditionnel1 et les principes du développement durable 2 qui comprend donc les 3 aspects du développement durable qui sont les piliers environnementaux, économiques et sociaux.

Selon l'École de commerce du développement durable, le green marketing en anglais, ou marketing écologique / vert en français, consiste “pour une entreprise ou une marque à communiquer sur ses actions en faveur de l’environnement dansle but de valoriser son image”.


Il fait partie de la branche du marketing responsable qui lui consiste de façon plus générale à communiquer afin de faireadopter aux consommateurs des comportements plus vertueux. A la différence du marketing durable, le marketingresponsable prend davantage en compte l’aspect environnemental que les aspects social ou économique. La principalevocation de cette stratégie marketing est d’augmenter la demande pour des offres plus responsables et de les rendreattractives. Les acteurs du marketing responsable jouent un rôle éducatif ; le consommateur se doit d’être informé parles multiples problématiques environnementales et disposer de l’ensemble des éléments afin de consommer plus responsable.


Selon Banerjee, Gulas et Iyer (1995), le green marketing respecte un ou plusieurs des critères suivants :


- Il aborde la relation entre un produit/service et l’environnement

- Il promeut un mode de vie écoresponsable avec ou sans mise en avant du produit/service

- Il présente une image de la responsabilité environnementale de l’entreprise


Néanmoins, comme toute stratégie commerciale, le green marketing connaît depuis quelques années des dérives et notamment le greenwashing. Combinaison de deux mots qui sont green et brainwashing pour certains ou whitewashing3pour d’autres, le greenwashing peut être défini comme la diffusion d’informations fausses ou incomplètes par uneorganisation pour présenter une image publique écoresponsable. (Furlow, 2009). Cette pratique est devenue monnaiecourante pour les entreprises qui souhaitent verdir leur image et montrer patte verte aux consommateurs sensibles auxquestions environnementales. Total, Adidas, H&M, Mcdonald's… Les exemples foisonnent ces dernières années, particulièrement chez les grands groupes qui n’hésitent pas à faire usage de ces pratiques pour se donner bonne conscience devant le consommateur qui peut déculpabiliser après l’achat de biens dont la production est gourmande enressources naturelles. Tous les moyens sont bons pour ces marques ; changement du logo pour des couleurs avec du vertpour une connotation écologique pour McDo, publicités abusives sur la composition des produits avec “50% recyclée”,qui ne concerne en fait non pas la chaussure entière mais seulement la tige chez Adidas, ou encore la création d’une gamme Conscious pour un des leaders de la fast fashion : H&M (avec des vêtements supposément fabriqués de façon éco responsable). De fait, on retrouve comme description en dessous du produit “polyester d’origine recyclée” alorsque cela ne concerne que la moitié de la composition du pull, le reste étant issu de matières synthétiques polluantes et le pourcentage de coton bio recyclé utilisé pour un jean de la collection n’est par exemple pas précisé non plus. Ces marques jouent en effet sur les zones d’ombre en matière d’informations sur les produits pour vendre toujours plus, avec unetouche d’éco-responsabilité en plus.


Illustrations ci-dessous



Difficile alors pour le consommateur de distinguer les marques réellement soucieuses de l’environnement de celles qui veulent verdir leur image. Grâce à différentes ONG comme Notre affaire à tous, Amis de la terre, des associations de consommateurs comme UFCQue Choisir et dans une dynamique ESG (Environnement, Social et Gouvernance), des mesures se mettent petit à petiten place pour limiter les dérives industrielles peu éthiques. Suite aux débats de la Convention citoyenne pour le Climat, le greenwashing a officiellement été reconnu par le code de la consommation comme une pratique commerciale trompeuse. Non seulement elle trompe le consommateur en lui communiquant des informations erronées ou exagérées, mais elle peut le rendre également sceptique face à la multiplication des slogans de marques en faveur de l’environnement. Ceci représente une menace pour les autres entreprises, qui ne sont souvent pas des multinationales mais des plus petits groupes, qui dans une démarche de marketing responsable, ont leur cœur d’activités réellementcentré autour des valeurs comme le respect de l’environnement ou des employés.


Par ailleurs, une loi contre le greenwashing est entrée en vigueur depuis le 1er janvier 2023. Les entreprises doivent désormais fournir des preuves tangibles pour présenter un produit ou service comme “neutre en carbone”. La loi exiged’ailleurs que les organisations présentent un bilan annuel (consultable par l’ensemble des parties prenantes, y compris les clients) des émissions de gaz à effet de serre du produit sur toute la durée de son cycle (du fournisseur à sonélimination ou éventuel recyclage).



Voici quelques conseils pour éviter le greenwashing :


Pour les entreprises


L’ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Énergie) conseille aux marques de respecter les principesdu green marketing en utilisant un vocabulaire clair et précis afin que les informations soient conformes aux produits. Lemessage diffusé doit être proportionnel à la réalité, et les engagements à la hauteur de ce qui a été annoncé auparavantlors de la campagne publicitaire. Il faut veiller notamment à ne pas inciter à surconsommer ou gaspiller.



Pour les consommateurs


Tout d’abord, prenez le réflexe de vérifier la composition des produits. Pour ce qui est de l’alimentaire ou de la cosmétique, il existe des applications comme Yuka qui peuvent vous aider à privilégier un produit plutôt qu’un autre en fonction de sa composition, il suffit de scanner le code barre du produit. Attention tout de même, ces applications nesont pas toujours fiables ; l’algorithme notamment admet quelques fails notamment au niveau de la prise en compte des additifs, ce qui peut fausser le score d’un produit. Rien de mieux que le bon sens dans ce genre de situations !

Intéressez-vous également aux labels déjà existants qui garantissent une certaine qualité et responsabilité des produits. Pour cela, vous pouvez consulter le site Agir pour la transition en partenariat avec l’ADEME qui permet de retrouver l’ensemble des labels certifiés et fiables selon la catégorie de produits que vous recherchez (alimentation, entretien & nettoyage, hygiène et beauté, vêtements & chaussures…)



Ainsi, on peut dire que la frontière entre le green marketing et le greenwashing est très mince. Nombreux sont ceux quiprofitent de cette brèche pour renforcer leur stratégie de communication autour des valeurs de la responsabilité sociétale très en vogue. L’asymétrie d’informations entre les marques et les consommateurs crée une méfiance accruedes consommateurs envers l’ensemble des marques. En effet, bien que des mesures soient progressivement mises enplace par le gouvernement français pour limiter le greenwashing, les consommateurs sont sceptiques envers toute entreprise se déclarant socialement responsable, même envers celles qui le sont réellement. Selon, Parguel, Benoît-Moreau & al. (2009) la perception de la publicité verte est entachée par le greenwashing et pourrait même affecterl’attitude des consommateurs envers les entreprises qui communiquent leurs véritables engagements sociaux. Reste à savoir maintenant comment les entreprises vont faire pour regagner la confiance des consommateurs et se dissocier définitivement des pratiques de greenwashing exercées par les plus audacieuses d’entre elles.

(1) L’analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement

(2) Un mode de développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs (rapport Bruntland, 1987)

(3) Blanchir ou dissimuler une information


Références

ESG Act. (2022, août 18). Green marketing : définition et exemples de marketing vert. https://www.esg-act.org/actualite/green-marketing-guide-pratique

La loi sur le greenwashing entre en vigueur. (2023, 18 janvier).https://www.linfodurable.fr/partenaires/ecofi/la-loi-sur-le-greenwashing-entre-en- vigueur-36434 Publicité verte et greenwashing. (2014, 10 octobre). cairn.info.https://www.cairn.info/revue-gestion-2000-2013-6-page-115.htm


Ragobert, I. (2022, 19 juillet). Greenwashing : 5 exemples des pires pratiques en la matière. Carbo.https://www.hellocarbo.com/blog/communaute/greenwashing-


Salgues, F. (2023, 4 janvier). 2023, année de la transition com’ RSE ? - RSE > Marketing Green - E-marketing.fr. https://www.e-marketing.fr/




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