C’est en 2005 qu’Arnould et Thomson posent les bases de la « Consumer Culture Theory ». Cette approche s’intéresse aux dynamiques et synergies complexes entre structures des marchés et structures sociales et culturelles.
Il y a encore quelques décennies (années 40/50) de cela, la plupart des personnes faisaient fabriquer leur paire de chaussures chez le cordonnier de proximité. Aujourd’hui, suite à la globalisation et l’émergence des NTIC (éclosion du e-commerce dans les années 90), les individus se retrouvent surexposés à la consommation (augmentation des points de contact) et multiplient leurs achats. Certains consommateurs s’adonnent même à la collection de certains produits, comme les baskets par exemple. D’après une étude menée en 2018 par l’institut de recherche Statista auprès de 1005 Millenials (18-34 ans), 41% d’entre eux portent des baskets tous les jours, 45% en portent de temps en temps et seulement 14% n’en portent jamais.
Nous souhaitons nous intéresser à ce phénomène de consommation. C’est pourquoi nous pouvons nous poser cette problématique : par quels mécanismes la collection de baskets (sneakers) s’est imposée comme une culture de consommation à part entière ?
Dans un premier temps, nous poserons les origines de la sneaker culture.
Dans une seconde partie, nous comprendrons comment la collection de sneakers peut se mettre au service de la quête d’identité pour un individu.
Enfin, nous nous intéresserons de plus près à la communauté des sneaker addicts.
Les origines de la sneaker culture
Les sneakers, chaussures dont la semelle est composée de caoutchouc, voient le jour à la fin du XIXe siècle, en plein essor industriel.
Quelques décennies plus tard (années 60/70) aux Etats-Unis, les joueurs et fans de basketball s’approprient la sneaker grâce à l’essor de la NBA et à la collaboration entre la marque de sneakers « Converse » et l’emblématique basketteur Chuck Taylor.
Dans les années 80/90, ce sont les danseurs de breakdance qui adoptent la sneaker pour son confort et son design.
Cette culture de consommation dite « hip hop » est rythmée par le sport, l’esprit de compétition, le dépassement et l’individualité (enveloppe créative par le design). Les individus cherchent à dénicher des paires de baskets qui ne sont pas disponibles dans leur quartier.
Une réelle expertise (points de vente, design…) interurbaine commence alors à se développer et certaines personnes deviennent des références en matière de sneaker.
Cette culture est socialement structurée par les capitaux culturels (mode de vie urbain, éducation…), sociaux (club de basket/breakdance, autres collectionneurs…), économiques (moyens financiers, revenus…) et symboliques possédés et acquis par les individus à travers leur consommation de baskets.
La collection de sneakers comme quête d'identité
Un individualisme naît autour de la consommation de sneakers. En effet, les individus choisissent les caractéristiques de leurs paires (discipline sportive, un athlète, une célébrité, une tendance de mode…) dans le but de s’exprimer tout en marquant leur appartenance à un collectif (exemple : co-branding Nike/Michael Jordan).
Paradoxalement, l’individu collectionneur se démarque de ses semblables par ses choix relatifs à la basket (design, couleur…). Il affirme son identité à travers la paire de baskets qu’il a choisie et qu’il exhibe.
La quête d’identité peut également passer par la personnalisation et la customisation des paires de sneakers. En effet, certaines personnes veulent créer des baskets uniques et à leur image.
L’objet devient alors une extension de l’individu et il est difficile pour lui de s’en détacher (extended self).
La communauté des sneaker addicts
Les sneaker addicts constituent un ensemble hétérogène socialement hiérarchisé en fonction de l’investissement de l’individu dans la collection de baskets.
Cet investissement passe par le transfert des capitaux réels dans la pratique de consommation.
Par exemple, le « sneakerhead » est un individu épris d’une passion ardente pour tout ce qui a trait aux sneakers et détient une connaissance quasi-encyclopédique du sujet. Son savoir le positionne en référence dans le domaine et fait de lui une personne influente.
Cette passion et ces connaissances acquises sont le résultat d’un capital temps et argent investi dans la pratique.
Conclusion
Pour conclure, nous pouvons dire que l’univers de la sneaker constitue une culture de consommation à part entière au sein de notre société.
En effet, ses origines populaires lui confèrent une facilité d’accès permettant aux individus de s’identifier, de s’exprimer et de se sentir membre d’une communauté.
Article rédigé par Serena CHAIDI
Pour plus d'informations à ce sujet, vous pouvez consulter ces différents liens :
Benjamin, « Origine et histoire des sneakers », Janvier 2016, Disponible à l’adresse suivante : https://www.sneakerstyle.fr/origine-histoire-sneakers-016.html
Chausport, « L’histoire des sneakers du 19e siècle à nos jours », Disponible à l’adresse suivant : https://www.chausport.com/l/guide-d-achat/un-peu-d-histoire/histoire-des-sneakers.html
Jean-Philippe Lalonde, « Le processus d’accession à la célébrité par l’entremise d’objets de collection : une ethnographie de la sneaker culture new-yorkaise », Juin 2013, Disponible à l’adresse suivante : http://biblos.hec.ca/biblio/memoires/2013NO66.PDF?fbclid=IwAR3hu-9iTruOLmRbZMIs-W_wrA5BEZBHYS4vWH2TEacVn5qbAwtRGHqu_M
Statista Research Department, Septembre 2018, disponible à l’adresse suivante : https://fr.statista.com/statistiques/912720/sneakers-baskets-frequence-porter-millenials-france/
Tiffany Sun, « Les sneakers : les co-branding avec les marques de luxe et les stars », Janvier 2019, Disponible à l’adresse suivante : https://medium.com/marketing-marques-innovation-paris/les-sneakers-lescollaborations-avec-les-marques-de-luxe-et-les-stars-b8b352171e73
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