Introduction
Alors que nous évoluons dans une société de consommation de masse, certains consommateurs tentent de s’y détacher. En effet, de plus en plus de français se tournent vers le « fait-maison ». Ce phénomène met à l’honneur le savoir-faire des uns et des autres. Cela permet également de recycler un certain nombre de matériaux et objets divers. Cette mode du fait-maison est un bon compromis entre respect de la planète et économie.
C’est dans ce sens qu’Aromazone une marque de cosmétique française spécialisée dans les produits de bien-être pour la famille, propose de réaliser ses propres recettes de produits de beauté. Pour se faire l’entreprise vend exclusivement des ingrédients de base qui s’associent entre eux afin de donner lieu à divers produits de beauté. Aromazone c’est aussi 7 boutiques en France pour un CA globale de 80 millions d’euros, dont plus de la moitié est réalisé en ligne.
Bon marché, naturel, la beauté fait toujours plus d’adeptes en France. Une française sur trois s’y serait mise. Ainsi, quels sont les mécanismes mis en œuvre par cette entreprise pour conquérir les consommateurs ?
Développement
Simplicité, petits prix et pédagogie, c’est la clé d’Aromazone. En effet, en proposant de participer à des ateliers pratiques, en diffusant du contenu sur leur chaîne Youtube, Aromazone s’inscrit dans un concept de co-création de valeur si l’on se réfère à la théorie de SDL de Vargo et Lusch. De ce fait, le rôle des consommateurs est pris en compte.
Et pour cause, les consommateurs d’Aromazone participent activement à la diffusion des biens et services proposés par ces derniers en diffusant sur internet leurs recettes préférées, en laissant des commentaires sur la page du site, en somme, ils sont créateurs de contenu au profit de la marque.
D’autre part, les ateliers visent à accompagner le client, qui par la suite sera mis en confiance, et fier de ce qu’il aura produit au cours de cet atelier. Ce principe de « service dominant logic » (SDL) implique de penser l’offre en direction des services en admettant que tous les biens délivrent un service.
On retrouve donc bien la notion de communauté de consommateurs et sous-culture de consommation (Schouten et McAlexander, 1995), dans la mesure où ces derniers se regroupe autour d’une marque et d’une idéologie. Cette communauté se base sur la théorie de l’acteur-réseau, une approche sociologique développée par Michel Callon, Bruno Latour, et d’autres chercheurs.
Dans notre cas, les consommateurs d’Aromazone sont pris dans cet environnement du fait-maison et cela influe donc leur comportement. Il y a une rencontre entre les biens proposés et les individus. Comme Bernard COVA l’avait énoncé, les consommateurs sont ici appréhendés comme des acteurs sociaux qui agissent dans différents mondes culturels dans lesquels ils performent des identités sous-culturelles qui peuvent être différentes.
Mais certains consommateurs s’interrogent, avec leurs achats à répétition respectent-ils encore vraiment l’esprit du fait-maison ? En effet, bon nombre d’entre-eux s’éloigne de leur intention première.
Dans un reportage à propos d’Aromazone, diffusé sur M6, une consommatrice de la marque se retrouvait au final avec bien trop de produits très peu utilisés. Dans ce sens, elle ne se retrouvait plus dans ce qu’elle souhaitait au départ en adoptant le fait-maison. Elle a donc décidé de réduire au maximum les ingrédients composants ses recettes beauté. Au cours de l’interview, cette dernière nous indique la chose suivante : « Je me retrouve très bien dans ces ingrédients simples ». L’utilisation du verbe « se retrouver » traduit parfaitement la notion de construction de l’identité à travers la consommation.
En effet, à l’origine cette consommatrice par le biais du fait-maison s’est en quelque sorte rapproché de son idéal en consommant les produits Aromazone. C’est ainsi, que son identité a donc été coconstruite avec le marché et que ses choix participent à construire son identité. Pour Aromazone il est donc important de comprendre cela, car les choix des consommateurs vont influencer leur consommation, de ce fait, chaque besoin permet la création d’un nouveau segment.
Il s’agit donc d’adopter une approche par la signification des objets, en ce sens les consommateurs peuvent se poser la question suivante : Est-ce que ma consommation de produits aromazone traduit bien le fait que j’aspire à réaliser mes produits de cosmétiques moi-même ? Si tel est le cas, leur consommation sera en accord avec leur représentation.
Conclusion
La construction de projets identitaires est amené à évoluer. Aussitôt que le consommateur sent qu’il s’éloigne de ce qui le représente il va réadapter sa consommation. Ce phénomène de consommation du fait-maison peut donc être interprété comme extension de soi.
La consommation de fait-maison tend à définir l’identité des consommateurs. Il s’agit-là du point central du postmodernisme, où l’on va analyser la consommation en tant qu’activité symbolique, dans notre cas le fait-maison, à travers laquelle les individus se construisent et s’expriment. Par le biais de la consommation de produits Aromazone, les individus vont s’exprimer (cocréation de valeur) et trouver une place dans la société (projets identitaires).
Article rédigé par Emeline HARTZ
Bibliographie
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