Les représentations sociales pour comprendre l'image de marque et de produit

Dernière mise à jour : 17 juin 2021

Je vous propose de faire un petit détour dans la plaine des Vosges pour illustrer ce sujet. Le munster ! Un fromage de terroir aux caractéristiques uniques que l’Ermitage fabrique depuis tant d’années. C’est sur ce produit particulier et sur cette marque que l’étude a été appliquée.


Quelles représentations sociales les individus forment-ils autour du munster et de la marque Ermitage ?


L’image est un ensemble de représentations mentales qu’un individu porte sur un objet.

Les images de marque et de produit, notions interdépendantes, représentent de véritables enjeux pour les managers. Ces représentations étant communes à plusieurs individus, on peut parler de représentations sociales.


La théorie des représentations sociales


La théorie des représentations sociales a été introduite par Moscovici en 1961. Définit selon Abric comme des croyances, des attitudes et des opinions formées autour d’un objet, il conceptualise la théorie du noyau central en 1976. L’intérêt des représentations sociales est de voir comment s’organisent les perceptions, quelles sont les forces ou les faiblesses de sa marque ou de son produit et donc de trouver des axes d’amélioration et faire face à la concurrence. L’approche par la théorie du noyau central permet de connaitre le territoire de sa marque et s’avère donc intéressante lorsqu’une entreprise souhaite développer un nouveau produit.


Géraldine Michel s’est intéressée à la mesure de l’image de marque à travers cette approche. Formées autour de deux systèmes, elle permet de saisir la structure et l’organisation des représentations en mémoire. Le système central contient les « cognitions consensuelles », éléments indissociables à l’objet de représentation admis par l’ensemble du groupe social. Et le système périphérique, « cognitions conditionnelles » qui dépendent du contexte et des individus.


La démarche de recherche


La mesure des représentations sociales s’est découpée en deux phases. La première se résume à des entretiens semi-directifs. Le but était d’obtenir les associations mentales des répondants au munster et à la marque Ermitage ainsi qu’une meilleure compréhension de ces associations. Après le traitement des redondances et le regroupement des associations en catégorie, la deuxième phase, le questionnaire, permettra leur analyse. Ce questionnaire visait à mesurer la force de chaque association, leur valence, leur nature (périphérique ou centrale) par une « remise en cause » de leur appartenance au munster et à l’Ermitage. Les attitudes ont été mesurées par l’attachement et l’intention d’achat.


Les résulats de la recherche


L’image du munster est constituée d’éléments relatifs à son identité sensorielle, son origine géographique, sa composition, son pouvoir nostalgique et les attitudes affectives envers celui-ci. Pour l’Ermitage, elle est constituée de son territoire, des opinions attribuées à ses produits, à l’entreprise et de l’endroit où sont vendus ses produits.


Certaines des associations retenues ont un caractère central, d’autres périphérique. Par exemple, la qualité des produits fait partie des éléments indissociables à la marque Ermitage. C’est donc une association située dans le noyau central de la marque. A l’inverse, l’Ermitage n’est pas systématiquement associée à une marque familiale par les répondants. C’est donc une association périphérique.


La majorité des associations sont jugées positives mais à des niveaux différents. Le caractère régional est une des associations au munster perçue de manière très positive, ce qui pourrait motiver sa consommation alors que sa forte odeur l’est moins, ce qui pourrait la freiner.


Certaines associations peuvent impacter les attitudes comportementales des consommateurs et varient aussi en fonction de leurs caractéristiques socio-démographiques. Le cumin, par exemple, est de plus en plus associé au munster avec l’âge. Cela peut montrer qu’en fonction de l’âge, le munster n’est pas consommé de la même façon.

Noyau central de la marque Ermitage


Intérêts de l'étude


Comprendre l’image de sa marque et de ses produits constitue une aide pour mener ses stratégies marketing, commerciales et de communication. Ce ne sont pas là les seuls atouts des représentations sociales. Très utiles dans le cas d’une stratégie d’extension de marque, en délimitant le territoire de la marque, elles guident l’entreprise dans ses stratégies tout en gardant une cohérence avec sa marque. Enfin, pour faire face à la concurrence, l’entreprise peut s’en servir pour découvrir un potentiel avantage concurrentiel en comparant le noyau central de sa marque avec celui de ses concurrents.

 

Mémoire rédigé par Déborah HUBRECHT



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