La labellisation dans le domaine de l’énergie : une réflexion d’actualité

Dernière mise à jour : 17 juin 2021

En ayant doublé en moins de 3 ans, les offres vertes, c’est-à-dire issues de sources utilisant les énergies renouvelables, sont en pleine expansion et suscitent un fort intérêt pour les consommateurs consciencieux de la nécessité de s’adapter face au changement climatique. Effectuant une alternance dans l'entreprise EDF, leader français de l’énergie, il m’a paru pertinent de m’intéresser à ce sujet d’actualité.

L'énergie en France

Le gouvernement Français mais également de nombreux pays sont de plus en plus sensibles aux problématiques écologiques. La loi de Transition Energétique votée en 2015 a pour objectif d'inciter fortement au développement des énergies vertes actuellement minoritaires en France face au nucléaire qui contribue majoritairement à la production d’énergie.

En France l’ADEME (Agence de l’Environnement et la Maîtrise de l’Energie) distingue deux types d’offres vertes :

- l'offre premium permet d’avoir la garantie du producteur d’électricité que l’énergie est issue du renouvelable ;

- l'offre standard différencie le producteur et la provenance de l’électricité. Il est donc plus difficile de prouver que l’électricité provient d’une source d’énergie renouvelable.

La provenance de l'électricité : un casse-tête pour les consommateurs

Les offres vertes sont certifiées par une Garantie d’Origine que reçoit le consommateur en souscrivant à une offre verte. Cette certification est à l’origine de controverse quant à la véracité des informations sur la provenance de l’électricité, notamment pour les offres vertes standard. L’ADEME souhaite la création d’un label officiel pour les offres vertes depuis 2018 mais les démarches sont longues et compliquées pour aboutir à un résultat.

De plus en plus de consommateurs soucieux de la planète se rapprochent donc d’énergéticiens utilisant des labels indépendants pour garantir la provenance de l’électricité. La certification d’origine semble avoir une influence neégative sur l’attitude des consommateurs qui n’hésitent pas à manifester leur mécontentement auprès des associations de consommateurs.

La démarche de recherche

Après m’être renseigné dans la littérature existante sur la définition du label, de la publicité verte de l’attitude ainsi que sur les travaux précédemment effectués, je me suis penché sur la création de ma problématique.

Face aux nombreuses controverses de la certification et pour que mes résultats puissent servir aux énergéticiens, il m’a donc paru pertinent de me poser la question : un label technique officiel technique officiel peut-il influencer positivement l’attitude des consommateurs envers une marque ?

Les hypothèses que je souhaitais tester étaient les suivantes : - Une publicité verte sans label a une influence négative sur l'attitude envers la marque pour les personnes ayant un fort niveau d’expertise dans le domaine de l'énergie. - Une publicité verte avec un label technique officiel influence positivement l’attitude envers la marque quel que soit leur niveau d’expertise dans le domaine de l’énergie

Pour répondre à cette problématique j’ai eu recours à un questionnaire présentant deux publicités vertes fictives dans lequel j’ai demandé de répondre à des questions portant sur l’attitude et l’intention d’achat.

Le label officiel : un instrument en devenir pour les énergéticiens


Les données collectées mettent en évidence plusieurs résultats :

  • Lorsque les consommateurs sont en présence d’une offre verte comportant un label officiel, ils sont plus favorables à la marque et souscriront donc plus facilement à une offre de cette marque

  • La couleur verte accompagnée d’un court texte apparaît comme une bonne stratégie de communication pour les énergéticiens qui souhaitent mettre en avant leurs offres vertes auprès des consommateurs.

La labellisation des offres vertes avec un label officiel représente donc une véritable opportunité pour les énergéticiens à condition qu’une communication suffisante soit mise en place auprès des consommateurs sur l’intérêt de ce type de label.

Nos résultats seront utiles pour un énergéticien souhaitant communiquer sur une offre verte. Avant d’engager une labellisation, l’entreprise devra s’assurer d’avoir une perception relativement bonne de la marque chez les consommateurs en sondant par exemple ses clients. Cette recherche ouvre également de nouvelles pistes d’étude sur les labels et leurs impacts sur l’intention d’achat.

 

Mémoire rédigé par Aurélien VILLEMIN


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