Aux origines du calendrier de l’avent
À l’origine, le calendrier de l’avent est une tradition d’origine germanique pour faire patienter les enfants jusqu’à Noël. Ainsi, il était de coutume de donner chaque matin aux enfants des images pieuses, et ce, durant les 24 à 25 jours précédant Noël.
Le premier calendrier tel qu’on le connaît avec des petites fenêtres à ouvrir a été commercialisé en 1920. Ainsi, c’est à partir de cette année que le calendrier de l’avent a été standardisé. Il faudra ensuite attendre 1958 pour voir apparaître les calendriers de l’avent comportant des petites surprises chocolatées. (Wikipédia, 2021).
Au-delà du caractère initialement religieux, cela permet également d’apprendre la notion de patience aux enfants selon de nombreux psychologues.
Ce concept a rapidement été saisi par le marketing. En effet, les calendriers de l’avent peuvent désormais prendre diverses formes, toucher divers secteurs, et sont synonymes de véritable business pour un grand nombre d’entreprises.
Un véritable business pour les entreprises
Désormais, mêmes les adultes peuvent prétendre avoir leur calendrier de l’Avent. En effet, que ce soit un calendrier de l’Avent dédié aux jouets, chocolats ou bien encore la beauté [et la liste est loin d’être exhaustive], ces produits de fin d’année constituent de véritables petites surprises avant le jour-J : Noël.
Les traditionnels calendriers avec du chocolat restent toutefois les leaders de ce marché en écoulant chaque année près de 10 millions d’unités. En 2019, selon l’institut Nielsen, en France, 12 millions de ce type de calendriers de l’Avent se sont vendus, ce qui représente un chiffre d’affaires de 72 millions d’euros. Conscients de cela, les autres secteurs se sont rapidement emparés de cette tendance.
Par ailleurs, selon Patrice Duchemin, sociologue de la consommation, « l’objectif n’est pas de faire du chiffre, mais de faire parler de soi ». On retrouve également un « effet boule de neige ». En effet, toujours selon ce dernier, « le marketing a horreur du vide, la preuve ultime, c’est Chanel qui sort cette année son premier calendrier de l’Avent. » (Beyler, 2021).
D’autant plus que les « marketer » ne manquent pas d’idées et innovent sans cesse, proposant ainsi des calendriers de l’Avent inédits. Il s’agit désormais de répondre aux besoins de chacun, et ce, en commençant par proposer des calendriers pour les enfants, mais aussi pour les adultes, les animaux de compagnie…
Le calendrier de l’Avent : une arme marketing redoutable
Blissim (ex Birchbox) un des leaders de la beauté en ligne propose depuis plus de quatre années son calendrier de l’Avent assorti de 24 cases comprenant des produits de marques différentes. En 2020, la marque a écoulé près de 40 000 exemplaires. Ces derniers pour qui les ventes en ligne ont progressé de manière phénoménale suite au confinement espère bien en écouler davantage pour les années à venir.
Quentin Reygrobellet, directeur général de Blissim déclare : « Ce qu’on vend aux marques, c’est la possibilité de faire découvrir leurs produits à nos 230 000 abonnés, de les mettre dans la main de la cliente, de capter son attention » (BFM Business, 2020). En somme, il s’agit de réussir à transformer le test en achat sur le site marchand. D’autant plus qu’il ne faut pas négliger le pouvoir des leviers digitaux. En effet, bon nombre de clientes ou influenceuses partagent avec leur communauté le contenu des calendriers de l’Avent qu’elles ont achetés. Ainsi, ces dernières livrent une sorte de feedback personnel à leur audience, et offrent également gratuitement ou de manière rémunérée (s’il s’agit d’un partenariat) de la visibilité aux marques dont il est question.
Au-delà des partages sur les réseaux sociaux, le calendrier digital s’est largement développé, proposant ainsi des cadeaux généralement à travers des partenariats entre des marques et des influenceurs, et ce, via les réseaux sociaux. Des marques proposent également leur calendrier digital sur leur site comme SNCF avec son calendrier de l’Avent digital réservé à ses abonnés en leur offrant toutes sortes de réductions et avantages au fil des cases. On retrouve également ce type de calendrier auprès d’entreprises de sondage tel que Kantar, proposant aux abonnés de sa Newsletter un calendrier de l’Avent digital sur les tendances marketing du moment.
« Selon Adobe Digital Insights 2017, Noël se consomme bien plus tôt en ligne et sur mobile pour 42% des Français. 40% souhaitant découvrir des idées cadeaux ou encore 35% aimant être inspirés pour les fêtes. » (Content Shaker, 2018). C’est donc tout naturellement que le calendrier de l’Avent s’est digitalisé.
Ainsi, ces calendriers représentent une belle opportunité d’engager les consommateurs autour d’une variété de produits et/ou conseils, informations en vue de renforcer le capital sympathie des marques.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la mode des calendriers de l’Avent n’est pas exclusivement réservée aux grandes entreprises. En effet, de plus en plus de commerçants et artisans locaux proposent leur calendrier de l’avent composé d’un assortiment de leurs produits proposés à la vente.
Les particuliers peuvent réaliser leurs propres calendriers de l’Avent seuls ou à l’aide de kit commercialisé pour les moins créatifs ayant besoin d’un petit coup de pouce. De ce fait, le calendrier de l’Avent est devenu un véritable cadeau préliminaire à la célébration de Noël.
Le calendrier de l’après : un coup de génie marketing
L’idée du calendrier de l’après ? Prolonger les fêtes de fin d’année. C’est également l’occasion de sortir du cadre traditionnel du calendrier de l’Avent. En effet, en proposant un calendrier de l’Après débutant dès le lendemain de Noël ou à partir du Nouvel an, votre communauté reçoit davantage de cadeaux et vous renforcez la création de proximité avec ces derniers. De plus, ce dernier peut donc être offert comme cadeau de Noël.
Ce concept a été lancé par l’entreprise « Une petite mousse » en 2016 avec son premier calendrier de l’Après de 24 bières. Depuis, ces pionniers du calendrier de l’Après ont inspirés de nombreuses marques telles que Sephora, Mademoiselle Bio, Marionnaud, Nature & Découvertes, La box fromage…
Et vous, quel a été votre calendrier cette année ?
Références
Be True. (2021, Décembre 2). Le calendrier de l'Avent ou votre nouvel outil marketing festif. Récupéré sur www.betrue.fr: https://www.betrue.fr/le-calendrier-de-lavent-ou-votre-nouvel-outil-marketing-festif/
Beyler, N. (2021, Novembre 25). Calendriers de l'Avent : les dessous d'un rituel de Noel devenu juteux business. Les Echos. Récupéré sur www.lesechos.fr.
BFM Business. (2020, Décembre 6). Le calendrier de l'Avent, un indémodable qui ne connaît (presque) pas la crise.Récupéré sur www.bfmtv.com: https://www.bfmtv.com/economie/consommation/le-calendrier-de-l-avent-un-indemodable-qui-ne-connait-presque-pas-la-crise_AN-202012060032.html
Cilabule. (2021, Novembre 10). Le calendrier de l'Avent comme outil marketing. Récupéré sur ciliabule.fr: https://ciliabule.fr/outil-marketing-calendrier-avent/
Content Shaker. (2018, Octobre 16). Mieux que le calendrier de l'Avent, le calendrier de l'Après ? Récupéré sur contentshaker.webedia-group.com: https://contentshaker.webedia-group.com/article/mieux-que-le-calendrier-de-l-avent-le-calendrier-de-l-apres_a434/1
Costil, C. (2021, Décembre 1). D'où vient le calendrier de l'Avent ? Récupéré sur caminteresse.com: https://www.caminteresse.fr/culture/dou-vient-le-calendrier-de-lavent
Reportage Express. (2019, Décembre 17). La folie des calendriers de l'Avent. Récupéré sur www.youtube.com: https://www.youtube.com/watch?v=4L8Mrqo812o
Wikipédia. (2021, Décembre 19). Calendrier de l'Avent. Récupéré sur wikipedia.org: https://fr.wikipedia.org/wiki/Calendrier_de_l%27Avent
Image récupérée sur : https://teteamodeler.ouest-france.fr/bricolage/fetes/noel/avent/calendrier-a-fabriquer