Nous vivons actuellement dans un monde où les technologies et le digital sont omniprésents, avec le contexte actuel de crise sanitaire qui ne fait qu’accentuer le phénomène. Ainsi, on observe de nouvelles problématiques dans le marketing, notamment dans le secteur du retail. En effet, à cause de la crise sanitaire, le secteur a particulièrement été touché par les changements d’habitude des consommateurs (par exemple, on a pu observer au 1er trimestre 2021 une croissance de 15 % de l’e-commerce en France (De Matharel, 2021)) et a donc dû réfléchir à de nouvelles façons de répondre à la demande des consommateurs.
Ainsi, le phygital se présente comme une nouvelle stratégie marketing répondant aux besoins des retailers, tout en proposant de nouveaux modes de consommation aux clients. Mais quelle est la différence avec le e-commerce ? Ce mot est la contraction entre les mots « physique » et « digital », et son principe est la proposition d’« un point de vente physique qui intègre les données et méthodes du monde digital dans l’optique de développer son chiffre d’affaires » (Baron, 2021). Ainsi, au lieu de faire la séparation offline/online, les entreprises floutent les frontières et passent du multicanal à l’omnicanal.
Le sujet est encore récent et peu d’éléments dans la littérature le traitent. Cependant, une recherche a été menée par (Belghiti & Badot, 2016), permettant de comprendre en profondeur la « shopping expérience phygitale ».
Quatre grands résultats en ressortent :
On peut établir une sorte de matrice phygitale. En effet, les consommateurs mixent dans leur comportement d’achat les canaux physiques et canaux online, mais procèdent de plusieurs façons. On parle ainsi « d’hybridation phygitale », dans laquelle le consommateur transforme l’expérience digitale en composante physique, ou inversement.
Plus un consommateur se sent investit dans son expérience de consommation, plus il « multipliera l’hybridation des composantes physiques et digitales de l’expérience ».
Si l’on reste dans l’idée du rôle important du consommateur dans l’expérience phygitale, on observe un principe de don/contre-don. En effet, on va parler de consommateurs se transformant en « prosumers » (car ils prennent le rôle d’ambassadeurs, par exemple en remerciant l’enseigne sur les réseaux sociaux), tandis que l’entreprise se comportera en tant que « conducer », car elle se montrera proche des consommateurs et endossera leur rôle.
Enfin, toujours dans une idée d’une implication forte du consommateur, on s’aperçoit que l’expérience phygitale est perçue comme une boucle par ce dernier. En effet, les stimulis physiques renvoient à des stimulis digitaux, qui eux-mêmes renverront à leur tour à des stimulis physiques, etc.
On comprend alors que le phygital est une véritable stratégie marketing naissante. De nombreuses grandes entreprises l’ont déjà adopté, comme FNAC, proposant un service de Click&Collect, permettant de récupérer en magasin des produits achetés en ligne, ou encore Amazon, qui propose ses nouveaux magasins Amazon Go, où les clients font leurs courses sans passer par l’étape « caisse ». Ces innovations permettent d’enrichir l’expérience d’achat tout en prenant en compte les nouvelles pratiques de consommation des clients. Cependant, il ne faut pas oublier que les pratiques des consommateurs évoluent rapidement avec le renforcement du digital, et donc penser à adapter en continu sa stratégie marketing générale.
Bibliographie
Baron, A. (2021, Février 9). Qu’est ce que le phygital ? Récupéré sur retailVR: https://retail-vr.com/fr/quest-ce-que-le-phygital/
Belghiti, S., & Badot, O. (2016). Le phygital, nouveau mode de co-création entre enseignes et consommateurs.
De Matharel, L. (2021, Juin 3). Le Covid-19 a boosté de 66% les ventes e-commerce des enseignes physiques. LSA. Récupéré sur https://www.lsa-conso.fr/le-covid-a-booste-de-66-les-ventes-e-commerce-des-enseignes-physiques,383148