Le marketing sensoriel désigne un ensemble de pratiques qui consistent à utiliser les facteurs d’atmosphère du point de vente afin de charmer les consommateurs à travers les cinq sens. Le consommateur n'est pas uniquement un destructeur de biens c’est aussi un producteur de sens (Filser, 2002) qui vit des expériences positives ou négatives à travers le processus de consommation (Hetzel, 2002). Le marketing sensoriel semble donc être ici un réel atout à posséder pour les entreprises afin de susciter chez le consommateur des émotions favorables à l’acte d’achat.
Dans cet article, vous pourrez retrouver en détail les raisons de s’intéresser au développement de chacun des sens en point de vente. Notons, que de nombreuses recherches ont été menées sur l’impact des facteurs visuel, auditif et olfactif mais très peu sur les facteurs tactile et gustatif.
Le marketing Visuel
La vue est le sens le plus sollicité chez l’être humain. Effectivement, selon Smell marketing, 80 % des informations parviennent à l’homme par la vue.
Les recherches sur l’impact du visuels ont mis en évidence deux dimensions : la lumière ainsi que la couleur. Concernant, la lumière, l’utilisation d’une forte lumière stimule les consommateurs et pousse leur consommation (Gifford, 1988) car il passe plus de temps dans le point de vente (Summers & Hebert, 2001).
Quant aux couleurs, les couleurs chaudes comme le jaune ou le rouge, attirent davantage l’attention du consommateur, il sera alors plus actif mais elles engendrent moins de contentement. A contrario, les couleurs froides comme le bleu, sont moins attractives mais entraînent plus de satisfaction et pousse les consommateurs à acheter plus cher. Louboutin est une marque qui utilise le marketing visuel avec ses semelles rouges qui se différencient aisément des autres marques.
Le marketing Auditif
Le son est un élément indispensable pour expérience d'achat auprès du consommateur. L'identité sonore d’un produit ou d’une marque permet de se sentir appartenir à un groupe. Cette identité peut être un slogan ou bien une musique et peut modifier le comportement du consommateur.
Le tempo de la musique et son volume semblent aussi associé à la perception du temps passé par le client en magasin (Kellaris & al, 1996; Caldwell & Hibbert, 1999) :
Une musique lente est dédiée à des achats « réfléchis » qui sont donc plus chers.
Une musique plus rapide incitera le consommateur à réaliser un achat compulsif.
Coca-Cola utilise ce type de marketing : En effet, le bruit d’ouverture d’une canette Coca-Cola a pour but de donner soif et montre le côté rafraichissant de cette boisson.
Le Marketing Gustatif
Tester un produit en le goûtant est un moyen facilitateur de l’action à l’achat. En effet, le marketing gustatif permet au potentiel acheteur de découvrir le produit avant de l’acheter et donc de savoir s’il lui plaît réellement ou non. Ce type de marketing est bien évidemment utilisé dans le secteur de l’agro-alimentaire, mais il est plus difficile de s’en servir pour d’autres secteurs pour lesquels les produits n’ont pas un goût attrayant.
Ainsi, on retrouvera davantage ce type de marketing dans les grandes surfaces, dans les marchés ou encore lors d’événements tels que des salons.
Le Marketing Tactile
Utiliser le marketing tactile permet de mettre en valeur les différentes fonctions d’un produit. Grâce à lui, l’acheteur potentiel peut mesurer la qualité du produit qu’il touche pour être inciter à l’adopter.
Il existe 2 types de marketing tactiles :
Le toucher instrumental : utilisation du toucher pour obtenir plus d’information sur le produit ;
Le toucher autotélique : toucher le produit dans le but de ressentir des émotions.
Nous pouvons prendre l’exemple du magasin Fnac qui expose des ordinateurs portables et des téléphones que peuvent toucher les clients et mesurer la qualité des produits.
Le Marketing Olfactif
Le marketing olfactif consiste à stimuler le sens de l’odorat de potentiels acheteurs. Le marketing olfactif peut répondre à des besoins de distinction de la concurrence de par l’odeur de ses produits identifiables à la marque, ou encore à des besoins de stimulation à l’achat.
Il a la particularité et l’atout de pouvoir être utilisé dans de nombreuses situations :
Utilisation en tant que service associé à un produit ; lorsqu’on utilisera le produit, il aura une odeur particulière ;
Utilisation sur le point de vente pour mettre en valeur les produits ;
Utilisation dans la communication pour se distinguer de ses concurrents (papiers parfumés, supports à gratter, …).
Harry’s pour toucher les consommateurs a organisé dans Paris une campagne d’affichage publicitaire en diffusant une odeur de pain chaud.
Bibliographie
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Mabillon, C. (2016, 06). Qu’est-ce que le marketing tactile ?. Exploseo. Récupérée 03, 2020, à partir de https://www.exploseo.fr/blog/marketing-tactile-definition/
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Hetzel P. (2002) - Planete Conso, Editions d'Organisation.
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