Le mois de Novembre fut le mois de la campagne « Mois sans tabac », qui a eu droit à sa 6e édition cette année. Inspiré de la campagne anglaise « Stoptober », l’objectif de cette campagne lancée par le gouvernement français est de fournir la motivation et les conseils nécessaires aux personnes souhaitant arrêter de fumer.
En effet, sur le site internet dédié*, nous avons le choix entre deux rubriques :
- « Je trouve ma motivation », qui présente notamment les bienfaits pour la santé et les raisons d’arrêter ;
- « J’arrête de fumer », qui se présente en trois catégories (Diagnostic / Stratégie / Je tiens bon).
Quelques chiffres-clés (Santé publique France, 2021) :
- Depuis sa création en 2016, plus de 900 000 inscriptions ont été enregistrées.
- Le nombre de fumeurs quotidiens entre 2014 et 2019 était en baisse, mais des résultats de mai 2021 montrent que les chiffres se sont stabilisés en 2020 avec 25,5 % des Français fumant quotidiennement.
- Cependant, l’édition 2020 fut un succès, avec 125 000 personnes inscrites au programme et 85 000 personnes abonnées au nouveau « programme 40 jours » par mail.
Quel lien avec le marketing ?
On peut alors introduire le terme de marketing social, étant « l’application des techniques utilisées en marketing commercial pour analyser, planifier, exécuter et évaluer des programmes dont le but est la modification du comportement d’une cible d’individus, afin d’améliorer leur bien-être personnel et celui de la société » (Kotler & Lee, 2008). Ainsi, la campagne du Mois sans tabac est liée au marketing social, car l’objectif final est d’améliorer le bien-être personnel des individus qui fument.
Quelle efficacité ?
De plus, comme cité plus haut, le mois sans tabac est inspiré initialement de la campagne anglaise « Stoptober », « basée sur le fait que l’utilisation du marketing social peut permettre de modifier les comportements individuels en faveur de comportements et de modes de vie permettant de vivre plus longtemps en meilleure santé ». (Dimeglio, 2018). En effet, selon cette même auteure, il a été prouvé qu’une personne a 5 fois plus de chance d’arrêter de fumer si la décision n’a pas été prise seule, mais plutôt par le biais d’un groupe. On parle alors de « contagion sociale », dont l’on peut donner la définition suivante : “ involves behaviour, emotions, or conditions spreading spontaneously through a group or network” (Wikipedia, 2021), que l’on peut traduire comme l’implication d’un comportement, d’émotions ou de conditions qui se propagent spontanément à travers un groupe ou un réseau.
Ainsi, le marketing social permet d’inciter les individus à arrêter de fumer selon 3 volets (Nguyen-Thanh, 2017) :
- Au niveau individuel, notamment avec l’utilisation d’affiches permettant d’améliorer la connaissance ou d’influencer le comportement des individus.
- Au niveau des perceptions sociales, avec notre exemple du Mois sans tabac.
- Au niveau de l’environnement, par exemple en accompagnant les mesures prises par l’Etat (exemple des affiches expliquant l’interdiction de fumer en lieu public en 2007-2008).
Conclusion
Pour conclure, on observe que le Mois sans tabac est une véritable campagne efficace utilisée par le gouvernement français, permettant de baisser les chiffres chaque année. Cependant, de manière plus générale, le marketing commercial encore mené par les industries du tabac, de l’alcool, etc. doit être contré par des messages efficaces, qui permettront ainsi d’inciter les individus à se tourner vers des comportements veillant à une meilleure santé. L’efficacité du marketing social peut se révéler facilement contrée par ces techniques commerciales et doit donc refléter des messages parlant au plus grand nombre, notamment en utilisant les trois dimensions vues ci-dessus.
Références
Dimeglio, E. (2018). Campagne #MoisSansTabac 2016, le marketing social auprès des médecins généralistes : Enquête qualitative par focus groups auprès de médecins généralistes du Lot-et-Garonne. Université de Bordeaux, Médecine humaine et pathologie.
Kotler, P., & Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing behaviours for Good (éd. 3e). Sage Publications.
Nguyen-Thanh, V. (2017). Rôle du Marketing social : Quel impact sur les comportements ? Journées Nationales de la Fédération Addiction. Le Havre.
Santé publique France. (2021, Octobre 4). 6ème édition du défi Mois sans tabac : les inscriptions sont ouvertes !Récupéré sur https://www.santepubliquefrance.fr/ : https://www.santepubliquefrance.fr/presse/2021/6eme-edition-du-defi-mois-sans-tabac-les-inscriptions-sont-ouvertes
Wikipedia. (2021, Octobre 31). Social contagion. Consulté le Novembre 28, 2021, sur Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Social_contagion