Du 20 au 28 novembre, se déroule la semaine étudiante et européenne de la réduction des déchets. Ce projet porté par l’ADEME (Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) permet entre autres de sensibiliser au fait de mieux consommer, mieux produire, jeter moins et prolonger la durée de vie des produits (ADEME, 2021).
Toutefois, le changement de comportement est un processus assez complexe à appréhender. En effet, bien souvent, la prévention n’est pas assez puissante pour induire un changement permanent du comportement ou d’une pratique de consommation.
Dans un premier temps, nous allons aborder les chiffres clé des opinions et pratiques des Français vis-à-vis de la réduction des déchets et du gaspillage :
- « 97 % des Français considèrent que la société dans son ensemble produit trop de déchets ;
- 76 % pensent que leur foyer pourrait produire moins de déchets qu’aujourd’hui ;
- 88 % déclarent connaître des actions permettant de réduire la quantité de déchets ménagers. »
Source : (ADEME, 2019)
En somme, les Français ont bien conscience que le gaspillage est bien réel et qu’ils ont par ailleurs le pouvoir de changer cela. Par ailleurs, il semblerait que la crise du Covid-19 ait également incité les Français à modifier leurs pratiques. En effet, « selon une étude réalisée par SUEZ[1] à l’occasion de la semaine européenne de la réduction des déchets […], la crise COVID-19 a incité 34 % des Français à modifier leurs pratiques en matière de réduction des déchets. » (Rossignol, 2020).
Mais alors pourquoi constate-t-on encore qu’en moyenne, chaque Français produit 590 kg de déchets par an ? Et comment changer efficacement les comportements ?
Un des premiers constats que l’on peut faire est sans aucun doute que les gens prennent des décisions irrationnelles. En effet, ce constat a par ailleurs été validé par plus de 40 années de recherches académiques sur le processus de décision.
C’est ainsi que ces recherches ont donné naissance à une théorie révolutionnaire pour l’époque : l’économie comportementale, dont la thèse majeure soutenue par le prix Nobel Daniel Kahneman renverse le paradigme de l’économie classique. En somme, nous ne sommes pas des êtres rationnels. De ce fait, nous sommes influencés par des biais cognitifs et des raccourcis mentaux, par nos émotions, par les autres et par l’environnement qui nous entoure au moment de la décision.
Ainsi, on comprend donc que sans les apports de l’économie comportementale sur les leviers qui influencent vraiment les consommateurs, on crée des actions marketing qui de toute évidence, ne fonctionnent pas.
Ces enseignements nous permettent à présent d’appréhender le nudge comme levier d’action. Ce terme signifie littéralement « coup de pouce » en français. Cette technique vise à comprendre les comportements humains dans leurs dimensions rationnelles et irrationnelles, afin de créer des actions plus efficaces pour modifier les comportements. L’idée du nudge a plus largement été développée par Richard Thaler et Cass Sunstein en 2008. Ainsi, le nudge est une incitation douce basée sur la connaissance des mécanismes décisionnels (Thaler, Sunstein, & Midal, 2012).
Il semblerait donc que le nudge soit réellement une technique simple permettant d’encourager l’adoption de nouveaux comportements, de manière très efficace, et ce, à moindres coûts. D’ailleurs, les pouvoirs publics se sont rapidement saisis de cette technique comme par exemple Barack Obama avec la création de sa « nudge unit » en 2009.
Et vous, seriez-vous prêt à adopter l’approche nudge dans votre entreprise ?
Exemples de Nudge, Le Tribunal du Net
Références
[1] Etude réalisée pour SUEZ par becomingwithMarketAudit en octobre 2020 auprès d’un panel représentatif de 1 000 personnes.
ADEME. (2019). La sensibilité des Français à la prévention des déchets et au gaspillage. Récupéré sur www.ademe.fr
ADEME. (2021). Les actualités de la semaine Européenne de la réduction des déchets. Récupéré sur www.serd.ademe.fr: https://www.serd.ademe.fr/
Etudiant.gouv. (2021). Semaine étudiante de la réduction des déchets. Récupéré sur www.etudiant.gouv.fr: https://www.etudiant.gouv.fr/fr/semaine-etudiante-de-la-reduction-des-dechets-2519
Rossignol, F. (2020, Novembre 24). Réduction des déchets : les Français sont prêts à aller plus loin, accompagnons-les ! Récupéré sur www.linkedin.com: https://www.linkedin.com/pulse/r%C3%A9duction-des-d%C3%A9chets-les-fran%C3%A7ais-sont-pr%C3%AAts-%C3%A0-aller-rossignol/?originalSubdomain=fr
Take a Waste. (2020, Août 20). Réduction et tri des déchets : comment changer le comportement des usagers ? Récupéré sur takeawaste.fr: https://takeawaste.fr/reduction-et-tri-des-dechets-comment-changer-le-comportement-des-usagers/
Thaler, R., Sunstein, C., & Midal, F. (2012). Nudge : comment inspirer la bonne décision . Editions Pocket.
Université de Lorraine. (2021). Factuel, l'info de l'université. Récupéré sur factuel.univ-lorraine.fr: https://factuel.univ-lorraine.fr/node/18363
Wikipédia. (2021, Octobre 13). Economie Comportementale. Récupéré sur fr.wikipedia.org: https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_comportementale
YouGov. (2020, Mars 6). La réduction des déchets, un sujet important pour les Français. Récupéré sur fr.yougov.com: https://fr.yougov.com/news/2020/03/06/la-reduction-des-dechets-un-sujet-important/