Zoom sur la Saint-Valentin

La fête des amoureux aux origines historiques complexes…

Si de nos jours la St-Valentin est associée aux fleurs et aux chocolats, cela n’a pas toujours été le cas. En effet, si l’on en revient aux sources, on comprend que cette fête a des origines historiques assez complexes, issues de plusieurs cultures et religions.

À l’origine, il s’agissait d’une célébration libertine se déroulant lors des Lupercales romaines, et ce, du 13 au 15 février. En somme, lors de cette tradition religieuse païenne, les hommes parcouraient la ville et fouettaient les femmes sur le ventre avec des lanières de cuir pour les rendre fertiles. Vous l’aurez compris, nous sommes bien loin de l’ambiance romantique de notre St-Valentin !

Ainsi, au Vème siècle, le pape Gélase 1er met fin à la fête païenne des Lupercales. C’est alors que cette fête sera remplacée par la « fête du 14 février, jours de trois saints martyrs appelés Valentin » (Wikipédia, 2021). Il faudra ensuite attendre le XIVème siècle pour voir apparaître la coutume d’échange de cartes et de mots doux entre le Valentin et sa Valentine. Enfin, en 1496, Valentin de Terni, l’un des trois martyrs obtiendra le titre de « patron des amoureux » par le pape Alexandre VI.

Lorsque le marketing s’empare de la fête de l’amour…

Chaque année, les marques cherchent à séduire les consommateurs en donnant une dimension commerciale à la fête des amoureux. C’est alors que la romance se transforme en business. Toute cette stratégie commerciale passe en premier lieu par de la communication en amont du jour-j. D’autant plus que tous les secteurs se sont saisis de l’opportunité marketing, en allant des sites de rencontres, des fleuristes aux associations telle que la SPA (Annexe 1 : Campagne de communication de la SPA), tout le monde tente de se démarquer.

Certaines marques se veulent innovantes en proposant aux clients de patienter jusqu’au 14 février avec… un calendrier de l’avent ! En effet, la marque Lancôme a lancé cette année son calendrier de saint-Valentin (Sephora, 2022). La promesse faite au consommateur est simple et en accord avec la signification de ce jour : préparer le jour le plus romantique de l’année avec 14 jours de surprises et de cadeaux.

Bien évidemment, ce business autour de la St-Valentin est souvent en proie à la polémique. Certains estiment que l’esprit de l’amour a disparu, et ce, au profit des affaires. Désormais, la fête des amoureux s’étend également aux personnes célibataires, au groupe d’amis, ce qui ne fait qu’élargir la cible pour les commerçants. En 2021, environ 13 milliards d’euros ont été dépensés pour la St-Valentin. C’est pourquoi, on comprend l’engouement des commerçants à proposer de nouvelles possibilités de produits et/ou services pour fêter ce jour.

Côté marketing, une véritable stratégie s’instaure. En effet, bon nombre d’entreprises mettent en place des offres spécialement conçues pour la St-Valentin. L’enjeu est donc de faire la promotion de ces produits en amont du jour-j. Pour se faire, les marques misent sur une communication personnalisée par le biais d’e-mailing, de création d’hashtag sur Twitter, Instagram ou encore de mise en avant de contenu généré par les utilisateurs eux-mêmes sur les réseaux sociaux. Il n’est pas étonnant de voir également un logo éphémère pour l’occasion, et pour cause, il s’agit de la troisième fête commerciale la plus importante en France après Noel et Halloween ! (Solocal, 2020).

Enfin, le digital a également pris sa place lors de cet évènement. En effet, on enregistre une hausse de +76% des dépenses en ligne pendant la St-Valentin ces trois dernières années (Solocal, 2020). En somme, le digital constitue le véritable socle de nos cupidons en herbe afin de les aider au mieux à préparer ce jour et à vous entreprises de profiter de ce temps fort.

Et vous, quel sera votre St-Valentin ?

Annexe 1 : Campagne de communication de la SPA

Références

Jeannin, M. (2021, Février 08). Quelle est l'histoire de la Saint-Valentin ? Récupéré sur www.geo.fr: https://www.geo.fr/histoire/quelle-est-lhistoire-de-la-saint-valentin-203591

Mayer, N. (2020, Février 14). Saint-Valentin : histoire et origine de la fête des amoureux. Récupéré sur www.futura-sciences.com: https://www.futura-sciences.com/sante/questions-reponses/amour-saint-valentin-histoire-origine-fete-amoureux-8355/

Salgues, F. (2021, Février 12). Saint-Valentin : les opérations marketing les plus séduisantes en 2021. Récupéré sur www.e-marketing.fr: https://www.e-marketing.fr/Thematique/veille-1097/Diaporamas/saint-valentin-operations-marketing-plus-seduisantes-2021-357363/Fin-Diaporama.htm#

Sephora. (2022). La Nuit Trésor, calendrier de saint-Valentin. Récupéré sur www.sephora.fr: https://www.sephora.fr/p/la-nuit-tresor---calendrier-de-l-avent-581867.html?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=_search_&utm_term=&gclid=Cj0KCQiA3fiPBhCCARIsAFQ8QzWsvYmAYVasoLhY23ZPWDUwK8qnXvqVnb2TsAEf7yKi7ouH4xxF2ksaAjx1EALw_wcB#product-info

Solocal. (2020, Février 2). [Infographie] Saint-Valentin : une fête commerciale incontournable ! Récupéré sur www.solocal.com: https://www.solocal.com/ressources/articles/infographie-saint-valentin-commerce

Toute la franchise. (2022, Janvier 28). Saint-Valentin : les stratégies marketing pour valoriser la fête de l’amour.Récupéré sur www.toute-la-franchise.com: https://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A11562-saint-valentin-les-strategies-mar.html

Wikipédia. (2021, Février 15). Valentin de Terni. Récupéré sur wikipedia.org: https://fr.wikipedia.org/wiki/Valentin_de_Terni

Wikipédia. (2022, Janvier 29). Saint-Valentin. Récupéré sur wikipedia.org: https://fr.wikipedia.org/wiki/Saint-Valentin

Zalcmane, M. (2022, Janvier 7). Saint-Valentin 2022 : Idées marketing pour booster vos ventes. Récupéré sur www.printful.com: https://www.printful.com/blog/fr/saint-valentin-idees-marketing/